Materiały prasowe
Logotypy
Zdjęcia
Dźwięki


Data: 2007-04-04 skan źródło: Business Media

Wąskie interesy

Sporty niszowe to, najprościej rzecz ujmując, te, które nie są najpopularniejsze i nie przemawiają do masowego odbiorcy. Podczas gdy popularne dyscypliny Polacy wolą obejrzeć w telewizji, uczestnictwo w niszowych wydarzeniach sportowych w ostatniej dekadzie się zwiększyło. Wzrosło też pole do popisu dla sponsorów takich dyscyplin.

Tego typu sponsoring daje możliwość dotarcia do co prawda mniejszej, ale jednocześnie bardziej homogenicznej i precyzyjniej określonej grupy docelowej. – Są to zwykle dobrze wykształceni mieszkańcy dużych miast, z wysokimi zarobkami, a co najważniejsze, lubiący aktywny tryb życia – mówi Paweł Kwiatkowski, prezes zarządu agencji Jamboree.
Bardziej zdeterminowani, skłonni do poszukiwania informacji o produkcie, mało wrażliwi cenowo – często są to właściciele firm, wysoka kadra zarządzająca, która realizuje swoje marzenia. O taką grupę docelową trudno na skoczniach narciarskich, a tym bardziej na piłkarskich stadionach.
Na kształt publiczności m wpływ nie tylko charakter samego sportu, ale również sposób promocji wydarzenia. Za pomocą odpowiednich kanałów komunikacji na imprezę można przyciągnąć konkretną grupę widzów.
Znając zainteresowania grupy docelowej, dobrze jest podeprzeć się organizacją dodatkowych atrakcji. – W przypadku lotnictwa może to być np. promocja drukarek do fotografii, przeprowadzona w formie akcji robienia zdjęć z pokładu samolotu akrobacyjnego – mówi Katarzyna Tołwińska, szef biura prasowego i PR lotniska Kętrzyn-Wilamowo. – Jeśli chcemy przyciągnąć grupę aspirującą do latania, zachęcające mogą być badania lotniczo-lekarskie przeprowadzane podczas imprezy – kontynuuje.

W ramach B2B
W dużej mierze charakterystyki kibiców i uczestników takich wydarzeń sportowych pokrywają się z profilem klientów i partnerów biznesowych sponsorów. – Sponsoring imprez sportowych o charakterze niszowym, elitarnym to wspaniała platforma kreowania wizerunku firmy jako partnera biznesowego – mówi Ewa Lis, corporate marketing PR manager HP w odniesieniu do sponsorowanych przez HP zawodów golfowych.
Także dla ComputerLandu, sponsora zawodów jeździeckich ComputerLand Toyota World Cup, zaangażowanie finansowe i wizerunkowe w ten sport to element marketingu B2B. – Dostarczamy usługi dla biznesu i instytucji, nie chodziło nam zatem o promocję brandu w segmencie masowym – mówi Michał Michalski, rzecznik prasowy ComputerLandu. – Wsparcie tego elitarnego sportu pozwala nam dotrzeć do potencjalnych i istniejących partnerów biznesowych.

Budowanie wizerunku
Zaangażowanie sponsora w niniejszą dyscyplinę pozwala zbudować silne powiązanie pomiędzy marką a sprofilowaną grupą docelową, charakteryzującą się określonym stylem życia i wartościami. Sponsor uczestniczy w czymś naprawdę ważnym w jej życiu codziennym. Robi to w momencie, gdy jej przedstawiciele realizują swoją pasję – są więc w pozytywnym nastroju, co sprzyja przyswajaniu komunikatów marketingowych.
– Skuteczność sponsoringu zależy od spójności komunikatu marketingowego z dyscypliną niszową, przy czym bezpośredni związek między marką a dyscypliną nie jest najistotniejszy – twierdzi Mariusz Miękoś, prezes agencji Fastline. Jego zdaniem kluczowe jest dopasowanie tego komunikatu do charakteru imprezy i klimatu danej dyscypliny.
Firmy zainteresowane sponsoringiem danego sportu nie muszą więc działać w branży z nim związanej. Równie często są to podmioty, w których wizerunek wpisują się w wartości związane z danym sportem. – Przez dwa lata szukaliśmy dyscypliny kojarzącej się z polskością, dynamiką, rodzinnością. To ze względu na te właśnie cechy wybraliśmy sponsoring jeździectwa – mówi Michał Michalski.
Niektórym sponsorom zależeć może oczywiście na innych aspektach wizerunkowych danej dyscypliny. Zdaniem Katarzyny Tołwińskiej, lotnictwo np. powiązać można z niejedna charakterystyką: począwszy od nobilitacji i elitarności, a skończywszy na utożsamianiu marki z adrenaliną i wysoce aktywnym trybem życia.
Zaangażowanie w specyficzną aktywność sportową może stanowić także pretekst do prowadzenia działań sprzedażowych. Nie dotyczy to jedynie sponsorów – szerokie możliwości stwarza także rola partnera strategicznego danego wydarzenia. – Jako partner technologiczny Tour de Pologne mamy możliwość dotarcia do mniejszych miejscowości, głównie przy okazji imprez towarzyszących wyścigom – mówi Ewa Lis.

Wyższe cele
Często się zdarza, że sponsoring nie ma charakteru tylko i wyłącznie marketingowego. W wieli przypadkach firmy lub instytucje traktują taki układ bardziej jako dofinansowanie ciekawego i ważnego projektu, niż jako sposób na promocję firmy. – Nie mamy żadnych założeń wynikowych – mówi Jacek Koziarowski, prezes 3-Line Promotion, którego firma objęła sponsoringiem grupę dzieci jeżdżących na kucach w jednym z krakowskich klubów. Jego podopieczni zdobyli w ubiegłym roku pięć medali mistrzostw Polski i Pucharu Polski na 18 możliwych i – jak twierdzi Koziarowski – firmie chodzi o rozwój tej dyscypliny.
– Świadomość sytuacji finansowej mniej popularnych sportów oraz wysokich kosztów organizacji imprez są powodem tego, że firmy i stojący za nimi ludzie angażują środki finansowe w wydarzenia, które bez nich nie mogłyby zaistnieć – mówi Katarzyna Tołwińska. – A ponieważ imprezy takie maja także funkcję integrującą dla danego środowiska, to w pewnym sensie ich sponsoring można traktować jako rodzaj wpisowego we wspólną sprawę – dodaje.
Nie da się ukryć, że działanie takie służy popularyzacji danego sportu, szczególnie jeśli imprezie towarzyszą media.
Na bazie sportu niszowego zbudować można także ciekawy projekt integracyjny. Na rynku istnieje dużo firm oferujących programy motywacyjne i integracyjne oparte na najróżniejszych formach aktywności, takie jak wyścigi, przeprawy, off-road. Często są to sporty ekstremalne. – Równie dobrze mogą to jednak być sporty zabawne, śmieszne, jak np. zjazd na nartach ze szklanką wody w dłoni – mówi Jerzy Szkamruk, prezes agencji Pro-Vita, od lat organizujący Puchar Jedynki. Zaletą ich jest to, że na stracie wszyscy uczestnicy mają równe szanse, a brak profesjonalizmu nie jest ujmą – można go z powodzeniem zamienić w zabawę.

Czynnik ludzki
Co wpływa na decyzję marketera o sponsorowaniu konkretnej dyscypliny? Poza twardymi argumentami są to bardzo często osobiste doświadczenia i zainteresowania decydenta. – Sam jeżdżę konno, moje dzieci również, dlatego decyzja o sponsorowaniu właśnie tego sportu była dość oczywista – twierdzi Jacek Koziarowski. Podobnie uważa Paweł Kwiatkowski, którego firma wspiera załogę rajdową. – Postanowiłem wykorzystać siłę i dynamikę ulubionego sportu do komunikowania firmowych wartości – mówi.
Decydując się na wsparcie danej dyscypliny, warto pamiętać o tym, że sponsoring przyniesie oczekiwane skutki tylko wtedy, gdy będzie działaniem długofalowym, cyklicznym. Jedynie wieloletnie zaangażowanie pozwoli skutecznie zbudować wizerunek marki.

– Katarzyna Horwat